数字映射的爱奇艺IP养成记

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作者 | 王长胜

出品 | 科技观察

这个财报季对很多中概股来说,都不怎么好看,不说因众所周知的客观因素所引起的股价下跌趋势的影响,但就各项增长数据指标来看,经历了近10年的高速增长之后,整个移动互联网领域都面临新的挑战和转型。

互联网视频是中国互联网概念最火的一个领域,也是经历过百团大战的领域。如今,真正在这个领域杀出重围的,国内恐怕只剩爱奇艺,最多再能算上腾讯视频,其他玩家要么被卖做它用,要么转型,要么销声匿迹。

北京时间5月17日,继腾讯、阿里后,爱奇艺公布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示,2019年一季度爱奇艺营收达到70亿元人民币(约合10亿美元),同比增长43%,预期之中。值得关注的是,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,同比增长58%,且98.6%为付费会员。会员已经成为爱奇艺营收的核心组成部分。

而据腾讯发布的最新季度财报显示,腾讯视频的本季度会员数量环比几乎持平,为8900万。至于优酷,没有找到相关数据,但是可以断定的是会员数量在腾讯之后。

体现在财报上除了广告与会员服务营收外,另外一个重要的数据是爱奇艺本季度其他收入达到9.825亿元人民币(约合1.464亿美元),占总营收的比值达到14%,同比增长143%。实际上,从去年一季度开始,爱奇艺其他收入在总营收的占比持续增长,从6%增长到14%。这一块包括了直播、游戏、商城、小说、动漫诸如此类的板块,已经成为爱奇艺的一个重要营收来源,而且未来会越来越大,这反映的是爱奇艺收入结构趋向多元化,“一鱼多吃”的商业模式成效显著。

1、创造并挖掘优质IP

众所周知的是,会员的增长与优质的内容是分不开的,比如流媒体视频巨头Netflix,虽然营收结构单一,但仅仅依靠优质的内容,其付费渗透率就高达46%,而国内视频平台付费渗透率仅占15%左右,很显然,这些平台还有很大的增长空间。不过,基于内容布局、商业模式以及用户习惯与国外的不同,国内视频行业相对于Netflix等单一的营收结构,有着更大的发展空间。

在经历了数年群雄逐鹿、跑马圈地的阶段后,爱奇艺在内容布局上有了自己的成熟体系,优质内容源源不断的汇入成为拉动会员的核心驱动力。如去年的爆款剧集《延禧攻略》,2019年自制剧《独家记忆》《皓镧传》《黄金瞳》等,版权剧包括《都挺好》《逆流而上的你》《知否知否应是绿肥红瘦》等,自制综艺包括《青春有你》《青春的花路》《我是唱作人》等,均拉动了会员和收入的增长。

不过,如果仅靠自制和版权所带来的收益很难与成本投入实现平衡,毕竟在播放以前,存在的风险大小是未知的,二者是否能成正比是不稳定的。所以选择一个好的IP非常重要,并且如果要得到更高的收益就要尽量将IP的价值最大化。

在内容为王的互联网视频行业,一个好的内容IP不仅吸睛,而且吸金,这也是为什么各个平台不惜重金抢夺优质内容的版权,或是自制原创内容的原因。

爱奇艺所采取的措施就是“一鱼多吃”,即通过IP的联动效应,将一个优质IP拓展到更多领域,从小说到电影、电视剧,到游戏,到动漫等,创作高质量原创内容。“一鱼多吃”意味着从原来只关注做“广”变为做“深”,将其的价值最大化,从而优化以IP为中心的生态链。

以爱奇艺文学平台为例,由平台上孵化的小说--改编成影视内容或轻小说改编成漫画--漫画再改编成动漫--动漫再改编成真人剧--有的视频内容改编成游戏,这是由一到多的分裂过程,它所涉及的面更广,这就形成了一个生态。

这是爱奇艺在发展过程中的一种创新,它所形成的生态可以让合作伙伴多赢,“一鱼多吃”所体现的价值就在这里。

2、日趋完善的生态矩阵

爱奇艺有两样有价值的东西,一个是内容,一个是用户。刚才谈到,不论是自制还是购买版权,爱奇艺在内容方面积累下大量优质IP。与此同时,爱奇艺也凭借优质内容,拥有了超强的入口价值和领先的用户时长,由此,爱奇艺孵化出自己的产品矩阵。

在今年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺除了以创作高质量原创内容、优化以IP为中心的生态链作为战略外,还公布了最新的产品品牌矩阵。

这个矩阵像一张网编织在一起,最中间是爱奇艺APP,周围是覆盖娱乐生活全链条的多元娱乐服务,包括大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR,儿童服务奇巴布,二次元APP叭哒,短视频矩阵产品爱奇艺极速版、好多视频和姜饼、爱奇艺泡泡粉丝社区、文学、漫画、轻小说等。原创内容IP是支撑起爱奇艺整个产品矩阵的核心能力,用户跟着IP,从而进入不同的娱乐服务中。

龚宇说,爱奇艺的产品品牌矩阵的形成既是爱奇艺“苹果园模型”的布局成果呈现,也为其生态协同乘数效应进一步放大、“一鱼多吃”商业模式稳健发展构建了稳固基础。爱奇艺通过IP把不同内容和服务打通,并通过多产品品牌矩阵深入娱乐多领域精细化运营满足用户需求,多种服务匹配不同货币化方式,进而实现总收益最大化。

爱奇艺有个儿童频道“奇巴布”,针对的是学龄前0-6岁孩子,操作更简单,几乎没文字,而且内容全部由通过人工+人工智能的方式选择,画面、声音以及价值观更加健康。到了小学、中学、大学,这些人群更喜欢动漫、轻小说、游戏等,爱奇艺则推出叭哒来填补这个市场。这时,一个优质的IP就可以衍生出相应的内容,来满足不同人群、不同阶段的需求。

如今,爱奇艺的裂变过程仍在继续,它的每一个频道都开始由一个个的“苹果”变为“苹果树”,形成更多小的生态体系,这也会反哺“一鱼多吃”,为其提供更多的生态场景。

3、爱奇艺独特的IP方法论

有了优质内容IP和日趋完善的产品矩阵,爱奇艺正在“内容-用户-收入-内容”这条路上走得更远。而为了将IP价值最大化,爱奇艺采取了各种措施,来打造一个完整健康的生态闭环,以“一鱼多吃”的IP方法论让各方处于共赢的状态。

面对优质IP内容的挖掘、孵化与养成,爱奇艺也早已有了一条清晰的道路,即发挥其作为一家综合视频平台的优势,打通IP在小说-漫画-动画-真人剧-游戏-其他衍生内容这条产业链,这一链条也在近两年的发展中不断丰富。

除了游戏内容,爱奇艺出品的《无敌鹿战队》《嘟当曼》等低幼向动画作品也受到市场的广泛认可。尤其《嘟当曼》在上线播出前就成功签约玩具授权,衍生品现已全国上市。目前该IP已与图书等多个业态授权商确定合作意向,未来同步开发电子绘本、VR游戏等多品类产品。

围绕优质IP,爱奇艺还提出了互动视频标准,试图从上游IP创作者,到内容制作公司,再到播出平台,逐步形成一个面向互动视频制作、发布、商业化变现的生态循环。而且这种内容表现形式,可以让观众融入其中,提高用户粘性。

当然,商业上的多元化开发,除了能充分印证IP价值外,爱奇艺也对IP变现进行了进一步的探索。

比如在第一季度大热的综艺《青春有你》中,爱奇艺对这一IP进行了全产业链开发,打造逾400个SKU衍生品,更首创“综艺IP+线下粉丝站”授权模式,与购物中心联动,在全国七城打造线下粉丝站,辐射客流总计1200万。

而上述也是爱奇艺优化创新的过程,在这一过程中需要不断实践与验证,走过了上游内容生产到下游IP衍生的阶段,爱奇艺也在跟随市场变化进行自我调整,在“苹果园”中尝试种植新的品种,因为内容形态互相之间的转化会变得更加丰富与流畅,它们之间的限制也会越来越小。

所以,围绕IP来实现爱奇艺对未来的布局,形成爱奇艺独特的“苹果园”生态矩阵,然后再由这个生态矩阵来最大化的挖掘IP的价值,这是一个循环往复的过程。当然,这个过程不是简单的重复,而是在内外部的环境下不断调整优化,才能离盈利更进一步。

就像龚宇所说,从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容和完善以IP为核心的内容生态建设,这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素。


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